紧凑车走低 科鲁兹需提升二三线城市

　　紧凑型车是国产乘用车市场的晴雨表，可以说其主导着整个市场的走势变化。与去年同期比较，今年上半年紧凑型车市场的震荡幅度明显加剧，销量持续走低。这表明紧凑型车已经进入市场井喷之后的下行调整通道。上半年紧凑型车总销量为为261.26万辆，比去年同期增长10.12%。自主品牌市场份额和去年同期基本持平，日系和韩系有所下滑，欧系和美系上升。
　　透过汽车之家关注度指数，能发现和其他车型相比紧凑型车受政策影响最大，其关注度今年持续走低，进入二季度后在9大车型级别关注度份额中同比下降3%，这和持续走低的销量也很吻合。总体看微型车关注度排行榜单变化较大，科鲁兹排名第1，骐达和帝豪EC7同时进入，阳光和腾翼C30跌出榜单。紧凑型车关注人群主要分布在华北和华东沿海区域以及广东地区，华中地区也有较多分布。和去年对比，其呈现出的一个明显变化是在其他地区关注人群都有上升的情况下，紧凑型车在北京的关注人群从5.80%下降到4.59%，比起微型车和小型车在北京1.01%和1.03的下降幅度，可以看出其受北京限购政策影响更明显。
　　科鲁兹上半年一直位居汽车之家小型车关注排行榜TOP1，作为中端紧凑型车的代表车型，其一直平稳保持着万辆以上的销量，到6月已升至紧凑型车销量排行榜第3位，上半年总销量也在紧凑车型中排名第5。
　　科鲁兹关注度依旧走高科鲁兹在汽车之家的关注度指数连续6个月位列紧凑型车排行首位，其关注度在3月到达高点后经历缓慢下滑又有回升之势，总体看科鲁兹在汽车之家表现出了很高的关注度，超过福克斯、高尔夫、骐达和英朗等竞争对手。面对骐达等车型因新品上市带来的关注度强势上升，科鲁兹依旧表现出了较强的稳定性。
　　产品力和营销力共同造就持续关注热潮科鲁兹作为通用雪佛兰旗下全新一代紧凑型轿车，相较同级车来说偏低的定价十分适合家庭用户的诉求。其自2009年上市以来，凭借时尚漂亮的外观和三种排量的多种选择始终保持着很高的关注度和销量，2010年又推出了高性能的1.6T车型，成为科鲁兹的又一亮点产品。面对紧凑型车市场进入了一个新生和换代车型密集上市的新周期，科鲁兹凭借良好的品牌和产品性能持续保持着这种高关注。
　　提到科鲁兹的成功就不能不与上海通用雪佛兰的优秀营销策略联系起来。从品牌层面，“热爱我的热爱”的广告语让人极易引起情感共鸣，尤其引起了年轻一代对其品牌文化理念的高度认同。针对科鲁兹，通用雪佛兰也打造了为其量身订做的传播方案。从最初米勒的广告代言到现在伴随《变形金刚3》推出的热爱变形系列活动，并不断利用新媒体将年轻一代的关注聚集。可以说这一系列融入多种宣传传播方式的营销策略使得科鲁兹自上市之日起就备受关注，成功成为了时尚车型的典型代表。
　　预测未来几月科鲁兹的关注仍会持续走高，但面对新骐达等车型的上市以及同样精于营销的竞争对手，进一步丰富市场传播手段并配合终端市场的多种促销活动是继续维持高关注的保证。
　　科鲁兹华东占优 西南和华南二三线城市有提升空间从科鲁兹全国关注人群分布图上可以看出在华北和华东沿海区域以及广东，科鲁兹的关注人群分布最多，同时在华中和西南地区也有较多分布。这与这些区域对中端紧凑型车的需求度较大以及对科鲁兹的认可度较高有关系。
　　分析重点区域，和去年全国用户分布对比，可以发现在其他地区关注人群都有上升的情况下，科鲁兹在北京的关注人群从5.58%下降到4.3%，受限购政策影响较大。
　　华东地区的江苏、浙江和上海是科鲁兹关注用户分布较集中的一片区域。这几个地区的紧凑型车分布人群分别达到 9.00%、7.88%、4.43%，而科鲁兹的分布人群则高达10.6%、8.9%、4.8%，在这3地的紧凑型车关注度排行榜上科鲁兹也高居首位，这充分说明了这一区域用户对本籍品牌和车型的喜爱。科鲁兹结合变形金刚等热点在当地展开的各种活动，以及在销售终端丰富多样的促销活动更推高了关注度。
　　吉林算是东北地区的特例，在其紧凑型车关注排行上科鲁兹落后于速腾、宝来、高尔夫、捷达，排在第5位。可以看出在这片带有浓重一汽色彩的地域，当地用户选择紧凑型车时从中高端到低端都表现出对一汽大众品牌的极度热爱。科鲁兹想提高在该地的关注度是个难题。
　　在西南地区的重庆，紧凑型车分布人群为1.74%，而科鲁兹的分布人群只达到1.6%。查看当地的紧凑型车关注排行榜可以看出福克斯排在科鲁兹之前位列首位，这种对本籍品牌和产品的高关注度非常明显。两款车型在当地销售终端的促销优惠活动旗鼓相当，都有较大幅度现金优惠和礼包赠送。科鲁兹需要通过更多种方式提高在该地包括整个西南地区的品牌影响力。
　　在华南地区的广东，紧凑型车分布人群为11.62%，而科鲁兹的分布人群只达到10.2%。查看当地紧凑型车关注度排行可以发现在广州和深圳科鲁兹的关注度仍排在首位，但是在佛山、梅州等二三线城市其关注度却排在骐达、花冠、阳光等车型之后。这表明广东甚至整个华南地区的二三线城市用户对日系车型的忠诚度很高，新骐达和新阳光的上市更是带来很高关注度。在这片消费实力巨大的区域，科鲁兹如果能通过更有效的营销方式提高品牌和产品的认可度，将会对销量进一步提升起到很大作用。
　　综上所述，和由大众和比亚迪等品牌支撑的低端紧凑车市场相比，在中高端紧凑车市场大众、通用、现代、日产、丰田等品牌已经组成了百舸争流的激烈竞争格局。靠产品力和营销力制胜的科鲁兹可谓从上市之日起便一直保持着在全国范围内很高的关注度。面对紧凑车型进入下滑通道的大环境，以及市场竞争的激化和愈演愈烈的降价风潮，科鲁兹需要继续发挥和丰富目前的营销策略，并重点提高西南地区和华南地区二三线城市对品牌和产品的关注度。